餐企坐上VR順風(fēng)車，如何在營(yíng)銷等層面多方面創(chuàng)新？

2015年3月，VR概念股暴風(fēng)科技登陸A股，創(chuàng)下35個(gè)漲停板的神話。

2016年VR產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。某國(guó)際著名公司研究數(shù)據(jù)表明，到2020年，預(yù)計(jì)將會(huì)有超過(guò)2億人擁有VR頭顯設(shè)備。

但是筷玩思維注意到，2017年第一季度，全球VR/AR的風(fēng)險(xiǎn)投資額相比去年同期暴跌八成。并且，200多家VR體驗(yàn)店紛紛關(guān)閉。

前兩年虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）產(chǎn)業(yè)還異?；鸨缃褓Y本已回歸理性，VR產(chǎn)業(yè)的弊端也一一暴露出來(lái)。如VR硬件方面高端的價(jià)格太貴，低端的體驗(yàn)太差，內(nèi)容層面也缺乏高質(zhì)量的內(nèi)容和應(yīng)用等。

但大的方向和好的趨勢(shì)沒(méi)有變，好的VR項(xiàng)目依然受到資本青睞，更輕、更高分辨率的設(shè)備不斷出現(xiàn)，許多應(yīng)用場(chǎng)景也一點(diǎn)點(diǎn)從構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

如VR與餐飲已結(jié)合出多種應(yīng)用場(chǎng)景，VR沉浸式的獨(dú)特體驗(yàn)加上餐飲的用餐場(chǎng)景，未來(lái)餐廳的雛形已現(xiàn)端倪，依托餐飲品牌優(yōu)勢(shì)與VR公司聯(lián)營(yíng)賣設(shè)備，也在創(chuàng)造出新型的零售模式，VR應(yīng)用于餐飲管理場(chǎng)景則正在生發(fā)出無(wú)限可能。

VR餐飲營(yíng)銷玩法多樣，體驗(yàn)式營(yíng)銷前景可觀

從營(yíng)銷者的角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)首先得吸引一定的客流量，如果一個(gè)活動(dòng)吸引不到人，就證明是失敗的。

筆者認(rèn)為，VR作為新事物，吸引著人們的眼球，有著天然的賣點(diǎn)，可以說(shuō)VR興起之時(shí)便是適宜營(yíng)銷之日。

從VR技術(shù)這一角度來(lái)說(shuō)，VR也具有可塑性，因此各大餐飲品牌紛紛嘗試VR營(yíng)銷，其中一些食品品牌也嗅到了VR營(yíng)銷的商機(jī)，運(yùn)用VR打造了餐飲營(yíng)銷的多種新玩法。

VR游戲中得到的金幣要能換成錢就好了，許多人在玩游戲時(shí)都產(chǎn)生過(guò)這樣的想法——有家餐廳就制定了這樣的規(guī)則，現(xiàn)實(shí)中可吃到的食物得與游戲的戰(zhàn)果掛鉤。

這家美國(guó)的Henry Dinosaur餐廳里沒(méi)有菜單，顧客需要通過(guò)完成VR游戲來(lái)獲取食材，餐廳根據(jù)顧客獲取的材料來(lái)制作食物，而在游戲中一無(wú)所獲的顧客只能吃點(diǎn)樹(shù)根和樹(shù)葉。這一奇妙的創(chuàng)意吸引了不少顧客，并成功捕獲網(wǎng)友的注意力。

游戲式的體驗(yàn)營(yíng)銷的商業(yè)模式是，商家給VR公司場(chǎng)地助其推廣，VR公司為商家定制游戲內(nèi)容助其提高產(chǎn)品銷量，這種模式的好處在于商家提供VR設(shè)備，顧客參與門(mén)檻低。而且餐企還能利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，打造VR場(chǎng)景式的未來(lái)餐廳，帶給顧客更多刺激的用餐體驗(yàn)。

除了這種游戲式的體驗(yàn)營(yíng)銷，各大餐飲品牌也嘗試了VR與廣告短片的結(jié)合。

意大利的連鎖餐廳Carluccio為了推出新品，也選擇與VR綁定。

Carluccio餐廳推出了VR眼鏡，通過(guò)它可看到餐廳的各種菜品、環(huán)境以及食材產(chǎn)地西西里島的陶爾米納小鎮(zhèn)沿岸風(fēng)光。需要的裝備是一個(gè)VR眼鏡、一個(gè)手機(jī)，顧客點(diǎn)擊店家給的鏈接，就可獲取以上信息。

用VR探店也是餐企運(yùn)用VR營(yíng)銷的一個(gè)形式。用VR眼鏡+智能手機(jī)就可在平臺(tái)上觀看餐企發(fā)布的關(guān)于餐廳環(huán)境、菜品信息的VR視頻。

相比于傳統(tǒng)圖文式的美食推薦應(yīng)用模式，用VR眼鏡去實(shí)地探店更加生動(dòng)，可以便捷地找到餐廳，親眼看到餐廳的美食，親身體驗(yàn)餐廳的用餐環(huán)境。

對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)上瀏覽，在家就能選好自己喜歡的餐廳；對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這種新穎的形式也吸引了不少客流量。不過(guò)，VR+廣告短片產(chǎn)生3D的廣告效果、用VR探店從而讓顧客更好地把握選店的主動(dòng)權(quán)，這些好處都建立在顧客自備VR設(shè)備的基礎(chǔ)之上。

而目前國(guó)內(nèi)的VR設(shè)備還未普及，低價(jià)的VR產(chǎn)品體驗(yàn)性差，高端的VR產(chǎn)品價(jià)格昂貴，本應(yīng)進(jìn)入尋常百姓家的VR產(chǎn)品卻變成了奢侈品，把奢侈品當(dāng)作營(yíng)銷的工具，顯然是一個(gè)悖論。

除了營(yíng)銷層面的協(xié)同，餐企還可拓展業(yè)務(wù)賣VR設(shè)備

VR設(shè)備目前在國(guó)內(nèi)普及度還不高，餐企用它來(lái)做營(yíng)銷尚有短板，但與VR公司合作賣設(shè)備或許是一個(gè)路子。

筷玩思維也注意到，國(guó)內(nèi)不少餐企與VR商家合作賣設(shè)備，門(mén)店提供客流量和場(chǎng)地，VR商家提供設(shè)備，雙方聯(lián)營(yíng)分成。

專門(mén)研發(fā)VR的高新技術(shù)企業(yè)“映墨科技”采用的便是這種模式，它的產(chǎn)品主要有VR一體化產(chǎn)品“龍星人”以及多款益智VR游戲。其與海底撈等餐飲品牌達(dá)成合作，海底撈等餐飲門(mén)店為其提供場(chǎng)地和押金，映墨科技則以龍星人設(shè)備填補(bǔ)海底撈門(mén)店顧客等位的碎片化時(shí)間，雙方再進(jìn)行聯(lián)營(yíng)分成。

此后，映墨科技將商業(yè)模式調(diào)整為“免費(fèi)鋪貨、聯(lián)營(yíng)分成”，并搭載餐飲SaaS系統(tǒng)，獲取其產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)，查看運(yùn)營(yíng)收入，完成游戲下架、在線更新、調(diào)整游戲體驗(yàn)價(jià)格等操作。

可以看出，此時(shí)的商業(yè)模式已經(jīng)較為成熟。對(duì)于VR公司來(lái)說(shuō)，無(wú)需租場(chǎng)地便可達(dá)到推廣售賣的目的;對(duì)于餐企來(lái)說(shuō)，VR的引入不僅提高了坪效，還提升了顧客體驗(yàn)。

瑞典的麥當(dāng)勞也推出了虛擬現(xiàn)實(shí)開(kāi)心樂(lè)園餐，首款VR眼鏡Happy Goggles的設(shè)計(jì)、功能和結(jié)構(gòu)都是模仿谷歌的Cardboard，只不過(guò)Happy Goggles是由麥當(dāng)勞的餐盒制作的，用戶只需根據(jù)圖樣折好，就可搭配智能手機(jī)使用。

這款搭配智能手機(jī)使用的VR眼鏡盒子也實(shí)行限量銷售。全球只有3500副，每個(gè)售價(jià)4.1美元，僅能在瑞典的14家麥當(dāng)勞門(mén)店才可以買到。

場(chǎng)景營(yíng)銷是21世紀(jì)的一大發(fā)明，而VR的出現(xiàn)更是將場(chǎng)景營(yíng)銷的潛質(zhì)發(fā)揮到了最大。身在一處，超越時(shí)空限制，戴上VR設(shè)備，便可進(jìn)入另一個(gè)時(shí)空，或是身臨其境地玩款游戲或是在一個(gè)真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)電影中行走，場(chǎng)景雖是虛擬的，但帶給顧客的體驗(yàn)是真實(shí)的。

餐企依托品牌優(yōu)勢(shì)，定制VR場(chǎng)景，從而售賣VR設(shè)備，不僅拓展了新業(yè)務(wù)，還為品牌注入了活力。

對(duì)VR公司來(lái)說(shuō)，他們看中的是餐廳的客流量和免費(fèi)場(chǎng)地；對(duì)餐企來(lái)說(shuō)，他們可借VR完成營(yíng)銷、拓展?fàn)I收來(lái)源。

餐企利用品牌優(yōu)勢(shì)，打造更多與自身品牌形象契合的VR內(nèi)容，同時(shí)VR公司在技術(shù)上精進(jìn)，在畫(huà)面清晰度、交互設(shè)計(jì)上給用戶更好的體驗(yàn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

其次，整個(gè)VR行業(yè)不斷提高技術(shù)水平，打造性價(jià)比高的、大眾可接受的VR設(shè)備，那么VR的普及便指日可待，與餐企的融合也會(huì)更加深入。

連鎖餐廳的標(biāo)準(zhǔn)化難執(zhí)行，VR或可提供新思路

VR作為一種平臺(tái)型的行業(yè)，在購(gòu)物、游戲等方面的運(yùn)用已比較成熟，在餐飲營(yíng)銷方面也發(fā)揮了作用，其實(shí)在餐企管理方面也有用武之地。

比如，美國(guó)費(fèi)城的一家連鎖餐廳Honeygrow就將VR技術(shù)用于員工培訓(xùn)。

員工戴上VR眼鏡，便可360度瀏覽Honeygrow餐廳的布置，可看到真實(shí)員工現(xiàn)場(chǎng)操作的情景，也可進(jìn)入虛擬的冷藏間玩游戲，當(dāng)員工試用遙控器將電腦動(dòng)畫(huà)的牛、雞、豬、魚(yú)等放在貨架上時(shí)，會(huì)出現(xiàn)動(dòng)物的聲音，并在結(jié)束游戲后傳來(lái)喝彩聲和漂來(lái)滿屏的彩帶。

員工還可聽(tīng)取創(chuàng)始人講述公司價(jià)值觀，VR讓員工仿佛就在創(chuàng)始人旁邊。這家餐廳的創(chuàng)始人認(rèn)為人工培訓(xùn)會(huì)受到人的狀態(tài)的影響，用VR培訓(xùn)更能保證培訓(xùn)質(zhì)量且不受時(shí)間地點(diǎn)影響。而事實(shí)證明，在實(shí)施VR的30天內(nèi)，獲得認(rèn)證的Honeygrow團(tuán)隊(duì)成員由50%上升到77%。

除了培訓(xùn)員工，VR可能將會(huì)用來(lái)培訓(xùn)廚師。如三星曾邀請(qǐng)米其林星級(jí)餐廳老板Daniel Boulud錄制節(jié)目，現(xiàn)場(chǎng)觀眾佩戴三星Gear VR眼鏡，觀看Daniel制作美食，感覺(jué)自己似乎就在廚師身邊，能夠清晰地看到廚師制作美食的過(guò)程。

廚師培訓(xùn)是一個(gè)極其需要實(shí)操的工作，相比于看平面的視頻，VR帶來(lái)的立體、沉浸式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)顯然會(huì)產(chǎn)生更好的學(xué)習(xí)效果。

用VR看后廚也是餐廳應(yīng)用VR的一個(gè)重要場(chǎng)景，如真功夫、海底撈等都紛紛開(kāi)始VR后廚直播。不用親自到廚房，帶上VR眼鏡，便可仔細(xì)觀摩廚房的設(shè)施、洗菜、炒菜等場(chǎng)景。

和用VR看后廚的場(chǎng)景類似，VR還可運(yùn)用于餐企的設(shè)計(jì)裝修之中。如使用VR設(shè)計(jì)裝修軟件，按照喜好DIY自己的虛擬餐廳，這種方式門(mén)檻低，餐企老板無(wú)需學(xué)習(xí)專業(yè)的設(shè)計(jì)軟件，就能上手操作，VR用于餐企設(shè)計(jì)的好處是可減少前期裝修設(shè)計(jì)成本。

連鎖餐廳管理的一大痛點(diǎn)就是標(biāo)準(zhǔn)不能嚴(yán)格準(zhǔn)確地執(zhí)行，VR或許能夠解決這個(gè)問(wèn)題。

如VR用于培訓(xùn)更易形成標(biāo)準(zhǔn)化，人工培訓(xùn)程序繁雜，首先要經(jīng)歷從高層到中層再到底層的層層傳達(dá)，其次要根據(jù)員工的工作時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)配安排，時(shí)間金錢成本較高。

而餐企的標(biāo)準(zhǔn)化要求高，通過(guò)觀看VR培訓(xùn)視頻，做VR互動(dòng)，可幫助員工快速上手，加快學(xué)習(xí)速度。

至于VR看后廚、VR設(shè)計(jì)裝修則是提高了餐廳的標(biāo)準(zhǔn)化程度。不少餐廳為了讓顧客信賴自家的食品安全，都引入了后廚直播，而VR提供的360度全視角使得顧客看得更清楚。

結(jié)語(yǔ)

培訓(xùn)、設(shè)計(jì)裝修這些原本需要到現(xiàn)場(chǎng)才能體驗(yàn)的場(chǎng)景，現(xiàn)如今通過(guò)VR都可給人幾近真實(shí)的體驗(yàn)。

對(duì)于用餐場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，餐企老板引入VR的一個(gè)重要目的是填補(bǔ)顧客等餐時(shí)間，有的商家會(huì)將食物和VR場(chǎng)景緊密結(jié)合，因此顧客會(huì)有一種想象到現(xiàn)實(shí)的成就感。

而如餐飲培訓(xùn)、設(shè)計(jì)裝修、后廚直播這樣的VR餐企管理場(chǎng)景則是為了讓參與者產(chǎn)生沉浸感。

餐飲與VR的融合已產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，從上游的供應(yīng)鏈展示，用VR看后廚，到餐廳的營(yíng)銷如體驗(yàn)式營(yíng)銷，到用餐場(chǎng)景的開(kāi)拓如VR場(chǎng)景與一般用餐場(chǎng)景的結(jié)合，到新業(yè)務(wù)如餐企賣VR設(shè)備，再到為餐企管理提供新思路如VR培訓(xùn)。

可以看出，餐飲與VR的融合程度不斷在加深，不僅僅是人們想象中的餐企借VR蹭蹭熱點(diǎn)、增強(qiáng)顧客用餐體驗(yàn)?zāi)敲磫我弧?/p>

VR是一種技術(shù)，但也是平臺(tái)，也是媒介。

筷玩思維認(rèn)為，從國(guó)內(nèi)的VR現(xiàn)狀來(lái)看，首先VR產(chǎn)品得不斷優(yōu)化升級(jí)；其次，餐飲將自身的品牌優(yōu)勢(shì)和新興的VR融合，勢(shì)必有更大的想象空間。