芙蓉樓：3招選擇餐廳地址和布局成就“顧客首選餐廳”
在深圳，有一家餐廳，無(wú)論顧客住在哪個(gè)區(qū)，無(wú)論工作地點(diǎn)在哪里，總能很輕松地找到“身邊的芙蓉樓”。走進(jìn)店內(nèi)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這里有多樣化的顧客群：西裝革履的上班族、竊竊私語(yǔ)的閨蜜聚餐、老少歡聚的家庭消費(fèi)……
芙蓉樓董事長(zhǎng)劉中全說(shuō)，芙蓉樓沒(méi)有所謂的淡季，也從來(lái)不缺顧客。那么，這個(gè)有著14年歷史、擁有12家門(mén)店的企業(yè)，為什么能成為顧客心中的“首選餐廳”？今天本文為大家報(bào)道其大小店呼應(yīng)的選址布局是如何利用選址的巧妙，節(jié)省廣告費(fèi)？如何實(shí)現(xiàn)門(mén)店之間的資源相互利用的。
定位：新品牌要“農(nóng)村包圍城市”
2000年，芙蓉樓剛剛起步時(shí)，劉中全將地址選擇在深圳市相對(duì)偏遠(yuǎn)的區(qū)。原因很簡(jiǎn)單——租金低，壓力小。劉中全戲稱(chēng)其為“農(nóng)村包圍城市”，這里不僅有資金方面的考慮，也有對(duì)品牌進(jìn)入下一個(gè)階段進(jìn)行試水和過(guò)度。“深圳是典型的移民城市，郊區(qū)主要是一些打工族，如果芙蓉樓能在這里生存好，積累第一批人氣，我相信未來(lái)進(jìn)入市中心，消費(fèi)能力更高的人也可以接受。”劉中全說(shuō)。
當(dāng)然，選址在郊區(qū)，并不意味著隨便找一處房租低廉的地方，那個(gè)時(shí)候芙蓉樓的面積多為2000平米左右的店，劉中全選址在人口密集的地段，利用門(mén)店面積大的特點(diǎn)，與物業(yè)爭(zhēng)取價(jià)格上的優(yōu)惠。
大店要“停車(chē)位、廣告位”
在芙蓉樓的12家門(mén)店里，20 00平方米以上的門(mén)店有7家，10 00平米左右的有5家。劉中全稱(chēng)其為“大店”和“小店”，如此數(shù)量，其實(shí)是有意義的布局戰(zhàn)略。
對(duì)于芙蓉樓，“大店”是搶占空間的，其選址特征在于，一定要在住宅和商業(yè)相互兼顧的地方，讓人們?cè)谏?、工作的不?jīng)意間有機(jī)會(huì)了解芙蓉樓。“同時(shí)，我們?cè)谏钲诘母鱾€(gè)區(qū)鋪開(kāi)大店，不再像創(chuàng)品牌初期那樣局限在郊區(qū)，目的就是占領(lǐng)地理優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)空間。”劉中全說(shuō)。大店做得成功，無(wú)形中成為品牌的一個(gè)活廣告，優(yōu)秀的廣告是滲透在顧客心中，而不是表面上貼一張海報(bào)、租一塊大屏。這些遍布在深圳各個(gè)行政區(qū)的“大店”，讓這個(gè)城市里里外外的人都知道了芙蓉樓這個(gè)品牌。
大店還要考慮停車(chē)位和廣告位這兩個(gè)要素。停車(chē)位是現(xiàn)代人出行用餐的首要需求，而廣告位的便利能充分支持大店的布局意義。芙蓉樓福民店，位于地鐵站不遠(yuǎn)處，開(kāi)闊的廣告位讓行色匆匆的人們很容易注意到這家餐廳。對(duì)于大店來(lái)說(shuō)，劉中全希望它們吸納不同層次的關(guān)注，同時(shí)，大店所具備的場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)，在舉辦婚宴、年會(huì)等團(tuán)餐時(shí)無(wú)疑可以讓不同的人群接納。
小店多推上菜快、制作簡(jiǎn)單的半成品菜
大店做好了，產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，接下來(lái)劉中全開(kāi)始布局小店。在他看來(lái)，小店靈活、快捷的特點(diǎn)，使1000平方米左右的芙蓉樓適合有目的地選擇在住宅區(qū)或?qū)懽謽羌袇^(qū)。同時(shí)，由于大店的品牌影響力，小店的談判也變得更加容易，各項(xiàng)費(fèi)用可商議的空間也增加。
“比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，他們主動(dòng)邀請(qǐng)芙蓉樓進(jìn)駐，最終我們成為那里唯一的湘菜品牌，將整個(gè)商圈的湘菜消費(fèi)市場(chǎng)全部占領(lǐng)。這不得不說(shuō)與品牌效應(yīng)有很大關(guān)系。”劉中全介紹說(shuō)。
小店因其地理位置的特殊，講求翻臺(tái)效率。芙蓉樓將菜品結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，多推出上菜快、制作簡(jiǎn)單的半成品菜。此外，因?yàn)榈晷§`活，消費(fèi)群年輕時(shí)尚，一些會(huì)員活動(dòng)也可以在小店先行嘗試，成熟以后推廣至整個(gè)品牌，“比如我們的微信會(huì)員制度，采取積分和印花兩種獎(jiǎng)勵(lì)形式，率先在1000平方米的小店進(jìn)行推廣，不到一年時(shí)間積累了4萬(wàn)會(huì)員。”劉中全說(shuō)。
點(diǎn)評(píng)：在餐飲形式嚴(yán)峻的時(shí)期，很多企業(yè)都一窩蜂地做小店，甚至不惜“壯士斷腕”舍棄社會(huì)酒樓。而芙蓉樓告訴我們，大店有大店的意義，小店有小店的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該相互借勢(shì)，共同促進(jìn)品牌，“大小店呼應(yīng)”的選址布局，讓芙蓉樓不需要做太多的廣告，彼此成為品牌的活廣告。同時(shí)，芙蓉樓沒(méi)有淡季，無(wú)論什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、什么形式的飯局，“身邊的芙蓉樓”都可以滿(mǎn)足顧客需求。
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